信易联科技
新闻详情

【私域运营】-企业如何打造适合自己的私域体系

文章附图

不同规模大小的企业,有各自的私域建立方法。

建议:头部企业,可以搭建全域中台CDP,中小品牌前期使用用好基础的SaaS工具即可。

我们先来追溯一下,私域从无到有,都经历了哪几个阶段。

第一个阶段是微商卖货。这时候私域的概念还没被提出来,各大企业也还没意识到私域的商业价值,只有微商这样的纯个体在微信上用社群招商、用朋友圈卖货。

所以微商是私域的第一批淘金者,也是私域运营的鼻祖。

第二个阶段是引流裂变。这一波由互联网公司主导,特别是教育培训平台,设计了各种裂变、打卡的玩法,在微信上疯狂裂变获客,短期内用极低的成本为自己的H5站、小程序囤积了大把的流量。

直到微信意识到这是对生态的破坏,开始大面积进行封杀禁止,这波热潮才慢慢消退。

第三个阶段是企业批量入场。这时私域的概念已经趋近成熟,线上、线下企业都意识到了私域的价值,纷纷入场。这个阶段企业微信和各种scrm工具登上舞台,运营上也开始正规化、数字化。

但私域的价值还没得到充分体现,多数企业只是把私域当作一个新的触达用户的渠道。

第四个阶段就是现在。私域变成了很多企业和个体进行商业变现的基建,在之前私域经历过热捧、经历过质疑,到现在发展了几年之后,真正的开始被正视,越来越多的人意识到私域的长远价值。

回顾一下,经过这几年的发展,私域的价值得到了越来越多的认同,大部分企业也已经开始布局私域。一些头部企业也已经建立起自己的私域运营体系。

全域CDP中台要不要建?怎么建?

一套之有效的以CDP为核心的数据系统,可实现企业的全域用户数据的打通。CDP中台包括基于ADS(广告投放体系)、REC(推荐引擎、MA(营销自动化系统)、SCRM(社群管理系统)、CMS(内容管理中台)等系统工具组合,将数据在CDP中台内汇总融合,品牌通过数据看板,随时洞察全域用户消费动向。

要想真正让CDP中台运转起来绝非易事,中台的搭建是一件需要需要3~5年长期投入的事,CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来

在考虑是否要建设全域CDP中台之前,不妨先问自己三个问题:

一是,品牌属性是否适合。一些电商起家的淘品牌或抖品牌,增长很快,短短几年内就能达到几十个亿甚至百亿规模,这时候转型做私域精细化,“趴下来”做全域转型各方面阻力很大。

二是,粉丝体量是否过千万。类似全棉时代等一线国货品牌和国际大牌,或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统,而中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。

三是,一把手带头是否具备长远思维。建立全域数据中台和推行私域的战略思考是一个道理,一把手首先要有这个认知,并意识到这套数据中台的重要性。CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来,而市面上中台价格几万到几十万不等,如果没有做好未来5~10年长期投入的准备,就需要再等待时机。

私域体系的建设总体上可包括几个方面:

2大资产:用户数据资产和内容数字

3中形态:私号形态、公号形态、自建APP形态

4个在线:组织在线、业务在线、数据在线、管理在线。

01 、私域体系的2大资产

用户数据资产和内容数字资产都是品牌最宝贵的市场信息反馈,既然是资产,就是可长期拥有,并具备长期复利价值的事物。

用户数据资产:实际虽然很多品牌客户会说他们有几百万、上千万用户,但这些用户都是只注册过,品牌很难高效触达,因此用户资产也都是静态的,只是客户CRM系统中的一个数据库,转化也只有千分之几,并没有真正建立用户资产。‍‍‍

通过私域建立品牌自有资产,底层是不断触达用户的能力。

用户数字资产方面品牌可以详细了用户身份标识、用户行为数据记录、用户交互数据记录、用户订单交易数据记录、用户全域触点数据记录、用户手机设备数、用户精细化运营颗度等关键用户指标。

内容资产:内容资产层面,只有持续提升有效的用户触达频次,企业才能对用户越熟悉,产品研发和战略制定才能更准确;内容资产层面,丰富的实战模板和SOP话术及链路,可以提升执行效率,触达也会更稳定,裂变势能也就更大。

内容数字资产方面,涵盖的板块相对丰富,包括四大内容库:

一是,品牌内容库,包括品牌故事内容、价值观内容、品牌市场投放内容、品牌线上/线下活动内容和品牌互动营销内容。

二是,产品内容库,包括产品图片等物料内容、产品详情页内容、产品话术内容素材库、产品卖点拆解内容和产品价值树内容素材。

三是,共建内容库,包括PGC品牌中央市场部生产品牌基础内容、UGC内容库内容、买家秀内容、消费者反馈内容、消费者共创内容与消费者调研内容。当前AI智能的出现,有些内容库可以归于AIGC内容。

四是,原创内容库,包括,图、文、视频、直播内容台本、日常生活分享内容、产品评测内容和场景购买推荐内容。

精细化运营最难的不是分层,而是分层后如何做用户运营,触达了之后内容怎么跟进,背后考验的都是用户的内容产出能力

内容是击穿全域的关键,好内容可以实现跨域与突破圈层的传播。比如传统的货架电商如淘宝、京东、拼多多,最近都在发力内容建设,商家可以自行发布“视频”和“图文”内容,获取到平台的全域流量及推荐流量。

综上,在整个私域用户运营闭环中,用户数字资产形成的人群包有助于指导品牌进行社媒平台的精准投放以及KOL种草;另一方面,内容中台也会帮助品牌生产精准的投放内容,个性化生成海报、图文或视频内容。

一手抓内容,一手抓用户,公域投放效果才能得到最大化的加成,以某美妆品牌为例,投放后的第一承接平台选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店;在电商平台或线下完成首单转化后,沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营,在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。

02、企业私域中台的 3种形态

我们结合瑞幸咖啡对私域中台的理解,将其分成三种形态:

一是私号生态,即小私域中台的私号生态,包括了企业微信布局、个人微信布局、个微社群、企微社群、个微朋友圈和企微朋友圈的布局,仅有私号生态,数据很难形成健康的闭环。原因在于,这是品牌自己建立的孤岛,并没有和“公域之海”产生链接,很容易达到流量瓶颈。

二是公号生态,微信中私域中台的公号生态,即,基于微信生态构建的公私域闭环,包括了微信公众号的图文内容力、视频号的视频内容力、视频号的直播内容力以及小程序与微信网店等基础商城产品设施。【其中“微信搜一搜”就是一个微信生态的一个从私域到公域的入口,可以实现公众号/小程序/视频号/微信小商店等的搜索推荐触达】,而同时这些公号之间也是可以相互引流触达的,并可以与微信的私域体系打通,比如最新的视频号主页设置小程序、企微客服入口、视频号直播时推送企微客服。实现公域到私域引流。

2022年三季度腾讯财报显示,微信月活跃用户已经达到13.09亿,同比增长3.7%,小程序日活也突破6亿大关,这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序,几乎是免费提供给商家使用,绝大多数品牌,前中期完全可以借助该平台的公号生态,建立起品牌的微端数字中台。

三是,企业大私域中台的APP生态,包括,自建CDP中台或APP的经营方式。一般规模以上的企业会选择,如来伊份、九州通健康医疗等上百亿甚至千亿级的企业才会选择自建中台,来打通全域数据,做闭环精细化运营。

对于这三个私域中台形态,各有不同的优势:

首先,小私域中台的私号生态,在用户小规模时运营是很方便的,最直接地来看,微信就是企微最大的替代品。作为个人号,它跟用户的社交绑定会更加深入,且透过朋友圈互动,还可以更深入地去了解用户画像,这是企微目前所不能具备。

其次,微信中私域中台的公号生态,在用户大规模运营时,除了使用企微之外,实际上目前公众号也依然是可以和企微联合使用的渠道,两者之间并不是替代关系。

其中,公众号跟视频号是可以作为矩阵式组合拳为私域加持,视频号和企微之间的深度打通,在直播过程中或者播放视频过程中,均可与企业微信互相跳转。

这是公号生态的工具优势,也是真正意义实现微信全域自闭环的常用链路。

最后,企业大私域中台的APP生态,如果品牌具备自建平台承接流量的能力也是一个非常好的想法。以网易游戏为例,作为整个中国数一数二的游戏厂商,它每一个游戏都有独立自主的app,除非是平台型企业,品牌自建APP蕴含的最大问题是用户的APP粘性较弱,用户下载安装获取注册有较高门槛,也就是说,如果用户把品牌自建的私域APP阵地删除,品牌再去召回用户的可能性就非常低了。

微信的最大好处就是,在熟人社交的网络效应影响下,用户大概率不会把微信卸载掉,即便用户把你的企微好友删除了,你仍然可以把用户添加回来去打招呼。这也是任何一个自建APP的厂商都无法比拟的优势。

前两种私域中台形态好理解,而要不要建CDP中台?什么样的品牌适合建立CDP中台?多数品牌可能都想建立更大的自主管理的用户池,突破增长瓶颈,但CDP中台健康运行需要建立在有一定用户规模的基础上,也就是能真正挥舞起这把“剑”的企业并不多,可能只有超头部品牌才会这么选择。

哪怕是超头部品牌来做也会有许多问题存在,如,对于用户数据隐私是头部品牌特别看重的,这些隐私又会涉及到非常多相应的法律法规问题。从数据获取到指导应用,整个过程会非常繁琐,需要大量的跨部门协同,实际落地时,可能还会由于用户权限等问题,而无法真正抓取到足够针对性和有效的数据来建立模型。

综合来看,品牌还是要综合自身发展阶段来定中台战略,不要盲目模仿大品牌的做法,扩张需谨慎,突破瓶颈要循序渐进。主体看目前的微信公私域号生态及SAAS工具是可以满足一般企业的私域建设需求的。


03、企业私域中台的 4个在线

随着行业数字化转型的推进,企业需要把原先线下的那套信任模型迁移搬到线上,如今,私域以信任为核心、以用户关系为基础的销售基础模型,和过去完全匹配。某种意义上,我们认为私域其实就是直销的迭代,两者在底层逻辑完全互补。

这种迁移的背后可以总结为“企业数字化转型四在线”,可借鉴典型企业打法

一是,组织在线,以内部员工为核心。从2019年底2020年初,这家直销企业组织在线开始了,分了两步走:第一步,先把包括小b在内的所有内部组织架构搬到企业微信上;第二步,从2020年上半年开始把伙伴和外部用户搬到线上。

这个阶段有几个关键动作要留意,动作一是意识层面的转型,内部层面需要做大量工作,包括前期资源、项目沟通、意识同步、行为和数字化应用的科普、在公司内部层面形成对企业微信的整体画面感和安全感、后续如何应用、优势和好处等,传统公司如果不先在内部达成思想和认知统一是很难推的。   动作二是组织员工、伙伴相互学习和分享,形成整体共识。动作三是让内部推行员工先行,把内部管理先切到企微去应用普及。

然后就是培养核心用户立出标杆,我们第一批精挑细选了20个小b做种子,陪他们跑通整个业务流。包括从线上预热到线下打卡,结束后再让这些伙伴和用户裂变拉新,这样既跑通了MVP,又把标杆案例树立起来。形成闭环后,就可以不断复制,将原来整个线下业务场景搬到线上。

二是,业务在线,即让整个业务流、交易流以及线上线下活动的联动在线。针对伙伴管理的需要,这家企业内部搭了一个比较完善的中台,通过内部小程序做整个物料分发、销售线索跟踪、业务活动推广、交易结算等,形成基于企业微信的线上展业闭环。而且结合小程序,我们和客户方还一起共创梳理、构建业务场景,助力小b跟进顾客、促成交易。

三是,数据在线,打通从注册到交易的完整数据闭环和链路。他们内部有一个比较强的IT团队,完成潜客从注册一直到承接小b的分配,由c端分配给小b,再由小b完成后续交易,整个完整链路去做数据闭环收拢。目前他们正在积极推动线上业务规范化、小b应用常态化,并积累更多经营数据,希望未来真正实现数据驱动业务转型。

四是,管理在线,分为内部团队管理和外部客户管理。团队管理是把总部和小b之间的连接在线化,客户管理是把小b跟用户终端之间的管理现场化。

内部团队管理:组建以微信生态为核心的内部沟通工具,能降低沟通成本,但也因为有几十万的小b,对内部挑战很大,而且直销行业中,管理体系是自上而下的正金字塔形,单个个体没办法看到全局,更需要有一个很强的工具自上而下、从总部分别处达到各个不同市场和团队。

外部客户管理:外部客户管理上,社区和私聊是两个核心点,解决外部用户的日常沟通,及潜在新用户拉新问题。

加企业微信,免费咨询


珠海信易联科技有限公司,专业为企业及商家提供“新零售.私域运营”一站式服务,助力商家提升门店服务能力:包括线下门店收银及店务管理、小程序、智能硬件设备、企业微信咨询及运营服务。

联系电话 13431908935
      咨询客服
 公众号
https://work.weixin.qq.com/kfid/kfccb9a068845bea90c